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    网赌Ag是不是人为控制:品牌反定位

    作者: 《销售与市场》  上传时间:2012-04-13  浏览:59

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      强势营销信奉定位。定位就向目标消费者宣告:我是什么?

      弱势营销必须正视反定位。反定位就是:你们认为我是什么?

      定位就是“我的身份是什么?”

      反定位就是“你的出身是什么?”

      定位的问题是形成人们对你的新看法。

      反定位的问题是改变和利用人们对你的老看法。

      哪怕你是一家新创立的企业,从诞生的那天起,你就背上了某种标签——你的“出身”以及人们由此产生的认知。

      由“出身”所产生的认知,就是反定位。

      在中国高调的企业,到世界上可能不得不低调——高调是因为你长期积累的实力和身份,低调是因为你的“出身”。

      在发达国家低调的企业,到中国后可能高调了——低调可能是因为实力不济,高调则是因为“出身”发达国家。

      同一个人拿着不同国家的护照,在海关所受到的待遇可能完全不一样,这不是由这个人决定的,是由护照所在的国别决定的。

      同样一个企业,在不同的国家、地区注册,消费者的认知是不一样的。这不是企业所能完全决定的,还与你的“出身”有关。

      反定位可能是社会对历史轨迹的延伸性认知。

      你过去是什么,人们也会认为你未来是什么。

      你过去劣迹斑斑,人们会想当然地认为你会继续作恶。

      反定位也可能是对一个群体的集体性认知。

      你是其中的一员,人们会以这个群体的集体性格看待你——除非人们对你非常了解。

      你是法国波尔多地区的葡萄酒企业,人们想当然地认为你能酿出美酒。

      你是犹太人,人们想当然地认为你会做生意。

      因为中国近代史上积贫积弱的形象,所以,中国企业走向世界时遭遇了不利的反定位。

      由于中国区域发展的不均衡和改革开放进程的差异,所以,部分区域的企业在国内营销时遭遇了不利的反定位。

      因为企业的起点不同、规模不同、创始人不同,一些企业在开拓市场时遭遇了不利的反定位。

      无法突破反定位,就无法形成定位。

      弱势营销,要从突破反定位开始。

      反定位未必是事实,只是习惯性认知和约定俗成的看法。

      看法一旦约定俗成,便很难改变。因为反定位是一种思维定势。

      一旦被反定位,改变是个缓慢的过程。

      历史形成的反定位,需要通过相当一段历史才能被改变,从而形成新的反定位。

      集体形成的反定位,需要集体努力才能被改变,从而形成新的集体认知。

      反定位既可以针对国家、区域、行业,也可以针对企业和个人。

      一家化妆品企业,源自法国、日本、韩国、俄罗斯、越南,消费者的看法差别极大,这是消费者对国家和行业的认知投射到企业身上形成的反定位。

      一家服装企业,源自香港、广东、浙江、河南、内蒙古,消费者的认知差别同样很大,这是消费者对地区和行业的认知投射到企业身上形成的反定位。

      一家内地糖果企业坚称自己是“上海品牌”。作为内地企业,该企业被反定位了;作为上海企业,它有了定位的资格。

      一家内地高端保健品搬到沿海了。在内地,它很容易被反定位;在沿海,它比较容易定位。

      当海尔到美国投资建厂时,他意识到他已经获得了“美国海尔”的新身份。10多年前,“中国海尔”与“美国海尔”虽然同为海尔,但在国外受到的待遇差别巨大。比如,有些国家法律禁止中国企业收购该国品牌,但在美国注册就可以了。

      法国时装、巴黎香水、德国啤酒、瑞士军刀、韩剧、美国高科技,这些都是基于历史认知和集体认知所形成的思维定势,如果你是其中的一员,你一亮相就容易被反定位。

      温州纽扣、顺德电器、晋江服装,这些都是体现反定位的语言。身为其中的一员,太容易被反定位了。

      如果你的企业或品牌属于一个具有先天优势的国家、地区和行业,那么,你的“出身”就是你的先天竞争优势。一个在北京注册的咨询公司,就敢比在省会注册的相同实力的咨询公司提出更高的报价,而被咨询企业竟然会默认。

      如果你的企业或品牌不幸位于负面认知的国家、地区和行业,那么,或者你做出更多的努力,或者你要改变“出身”。一些企业小有所成后会“迁都”——总部迁移,其目标就是改变不利于自己未来发展的反定位。

      如果你身处弱势环境,因为消费者的反定位,你就身处逆境。

      如果你身处强势环境,同样因为消费者的正面认知,你就能够“借东风”。

      一个企业或个人单枪匹马能够改变不利于自己的反定位,甚至改变对群体的反定位吗?

      答案是可能的,但努力是艰难的。

      海尔是孤独的,单枪匹马在世界上做品牌,勇气可嘉,结果难料。

      鉴于反定位更多针对群体(国家、地区和行业)的所有成员,那么,改变不利的反定位同样需要群体的共同努力。

      松下、索尼等品牌被世界认同,首先是日本家电企业的共同努力打造了“日本电器”这个产业品牌,产业品牌改变了世界对日本电器产业的集体认知,以至于在一些发展中国家(如中国),所有日本家电品牌都是名牌。

      三星、LG等品牌的崛起与日本的家电品牌惊人地相似,都是行业集体崛起改变认知,然而再涌现世界级品牌。

      绝大多数世界名牌背后都有一个优势产业群,从而形成产业品牌。

      瑞士钟表、瑞士军刀、瑞士银行,就是瑞士的产品品牌。消费者对产业品牌的认知会延伸到所有企业。

      巴黎时装、法国香水、法国葡萄酒是法国的产业品牌。消费者对产业品牌的认知同样会延伸到所有企业。

      改革开放初,中国企业进入世界时,实际上已经被反定位了。

      你可以做得与跨国公司一样好——实际上也做不到,但做得同样好又能如何。

      中国的制造早已能够生产世界上顶级的奢侈品,但厂商仍然不敢在中国生产。这就是中国企业被反定位的结果。

      国家品牌,是所有企业品牌的国家背书。

      中国缺乏世界级品牌,不是中国企业不努力,不是中国营销人不专业,不是像很多人批评的中国营销落后,而是中国的发展还没有到火候。

      美国企业在世界品牌榜占据半数席位,首先因为他们是美国的企业,其次才是他们的专业、努力。

      欧洲国家在世界品牌榜的国别上占据半壁江山,首先是因为他们是老牌的发达国家。

      一旦中国进入世界顶级品牌排行榜,将不是一个两个,而是成批进入,前提是世界对中国经济的总体认同,是对中国和中国国民的认同。

      认同中国价格,不认同中国产品;认同中国产品,不认同中国制造;认同中国制造,不认同中国品牌;认同中国品牌,不认同中国创造。

      上述轨迹,就是中国企业作为一个整体在世界上的成长轨迹,也是饱受专家诟病的轨迹。

      其实,这也是中国企业作为一个整体,突破反定位,进而形成自己定位的过程。

      当世界认为中国企业什么也不是的时候,你无论做得多好也不会被认同。

      低价格、打价格战,这是让世界了解中国产品最好的办法,因为价格是最强大的诱惑力。

      因为受价格诱惑,所以购买中国产品。因为使用中国产品,才改变了对中国、对中国人、对中国企业、对中国产品的认知。

      1亿件衬衣换1架飞机的价值在于,1亿件衬衣可以让1亿人改变对中国的认知。

      只有购买中国产品,才能改变对中国产品的不良认知。

      长期、大量购买中国产品,就会逐步认同中国制造,但不一定认同中国品牌。

      对中国品牌的认知,只有当中国企业产品整体升级时才能产生。

      在国家崛起的过程中,产业品牌的被认同可以超前于国家品牌,国家品牌的认同超前于企业品牌。

      早在中国GDP占据世界三强之前,中国服装、中国鞋、中国家电等数千个大大小小的行业就已经占据行业排行榜首位,并且支撑了“中国制造”这个品牌的崛起。

      中国服装、中国鞋,这些就是产业品牌,产业品牌是一个国家或地区企业集体的力量形成的。

      中国企业要想突破全世界消费者对中国企业的反定位,最好的办法是集体走出去,通过集体行动突破反定位。

      一个国家的一个地区、一个行业突破了反定位,它所有企业都突破了反定位。



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