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    电子阅读器品牌:提高客户忠诚度有“新招”

    作者: 项安达,王红  上传时间:2012-04-01  浏览:90
      随着全球经济不景气、全球信贷?;吹某中杂跋?、大规模的新法规实施以及更严格的消费者监督,对银行的盈利模式产生了根本性的负面影响。贝恩公司预测,美国零售银行的股本回报率在2015年前都难以重回2006年的水平。越来越多的银行意识到,未来的发展方向应该是在大幅削减成本的同时,获取客户忠诚度所带来的经济效益。
      
      在2011年贝恩公司对近97,000位来自于美国、加拿大、墨西哥和巴西的银行和信用合作社的账户所有人进行了零售银行客户忠诚度的年度调查中,贝恩公司发现大多数银行都拥有着很大的提升空间,银行可以通过简化大量常规业务流程,在削减成本方面表现出巨大的潜力。
      
      客户忠诚度不是一项举措,能有立竿见影的成效;忠诚度只能靠时间慢慢培养。这是一种以日常领导力、行为和行动为基础、逐步积累的经营方式,同时强调不断进取的企业文化。对于强调赢取积极推荐者的理念起源于银行高层,随后渗透入企业的文化中,历经数年的不断发展和调整。
      
      最新的零售银行客户忠诚度调研的结果,为银行提出了重振盈利增长的明确议程。无论是客户忠诚度方面的领跑者还是落后者,无论狭居一隅还是遍及全国,任何零售银行的“待办事项”清单上都有着三大要务。首先,银行需要通过阶梯式的成本削减,实现“产业化”,同时提升服务的速度、效率和便利性。其次,银行必须提高规范制度,在对客户最为重要的“真实时刻”,致力于为客户提供出色的体验。最后,银行需要在实现突破性数字创新方面不断付出努力,赢得客户的“惊叹”。
      
      通过常规业务的“产业化”降低成本。众多银行开展降低成本的长期项目,但令人惊讶的是,仍然存在进一步削减成本的大量机会——即使是在提升客户忠诚度的过程中。整体而言,在客户通过网点与银行进行的互动中,有四分之三是诸如存取款、余额查询、转账等常规业务。
      
      大型地区性和全国性银行,尽管在运用技术支持基本的客户互动方面比那些规模较小的同行更胜一筹,但仍然过于依赖高成本渠道提供存取款和一般的余额查询服务。贝恩研究发现,美国规模最大的部分银行,他们的客户依赖网点和呼叫中心处理25%-40%的常规业务。
      
      这在客户主导的成本削减工作上展现了挑战与机遇并存的局面。各大银行已开始采用既能大幅降低成本、又能更好地满足客户期望的方法来应对这一挑战。
      
      化繁为简。银行凭借更为完善的ATM技术,简化了存取款和转账等日常业务的操作,以此极力劝诱客户使用这类低成本渠道。例如,对于包括美国银行和富通银行在内的一些银行,他们的客户现在已经可以在ATM上进行支票和现金存款,而无需事先填写存款单或使用信封。有吸引力且互动技术更先进的ATM屏幕和界面提升了使用的便利性。设于购物中心、便利店和交通枢纽的独立自助银行亭减少了客户跑网点的麻烦。
      
      向无柜员网点转变??突薹ㄔ诠裨贝翱诎炖沓9嬉滴?,因为压根就没有柜员窗口。银行因为担心把客户“赶”出网点的做法过于大胆,会导致账户持有人的不满,因此一直踌躇不前。然而,稳扎稳打、谨慎开展 “无柜员”项目可以帮助银行实现三大重要目标:在最重要的时刻为客户提供更好的服务;积极挽留一线员工并为他们重新提供培训,由此丰富他们的工作职责;显著降低运营成本。
      
      我们为开展此类项目的银行提供咨询服务所积累的经验表明,“中心辐射型”的方法是实现成功过渡的关键途径。这类项目首先需要识别服务银行最有价值客户的网点——这类客户可能是小企业主,他们不仅需要办理常规业务,还经?;崽岢龈丛右?。在开展此类项目后,全面的银行服务将集中在中心网点,而在中心网点周边的辐射网点,以ATM取代柜员窗口,解决客户的常规业务之需,同时将注意力集中在关系管理、销售和服务方面。
      
      随着在运用新方法方面的信心不断提升,银行可以通过重新配置辐射网点进行缩小规模以及完善中心网点提供的服务,进一步实现成本节省,提高对客户而言的便利度。一些欧洲银行,包括法国松鼠储蓄银行和巴黎银行已在这条路上大步向前:精简零售银行,在多达八成的网点实现无柜员模式。他们将原先的全服务银行转变为有吸引力的销售“展厅”,在新的网点派驻训练有素且激励得当的代表,为客户提供复杂交易的指导,给予适合客户需求的定制建议,并交叉销售银行产品,满足这些需求。

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